EasyMedia
EasyMedia Logo

Aktualności

„Jak komunikować przekaz reklamowy w dobie wirtualnych społeczeństw?”

Od momentu pojawienia się pierwszych komputerów, cybercywilizacja, jak ją nazywam, rozwinęła się w bardzo szybkim tempie, wchodząc w niemalże każdą sferę życia współczesnych społeczeństw. Funkcjonowanie w otoczeniu, w którym na każdym kroku mamy do czynienia z nowinkami technologicznymi, siłą rzeczy wywiera wpływ na nasz sposób uczenia się, pracy czy odpoczynku. Co więcej, dynamiczne zmiany w dziedzinie technologii rozpoczęły proces przemian tradycyjnych społeczeństw, tworząc nowe tak zwane społeczeństwa informacyjne, które w swoim codziennym funkcjonowaniu i rozwoju opiera się na korzystaniu z usług informacyjnych i osiągnięć techniki. Na naszych oczach dokonuje się przemiana społeczeństwa ze społeczeństwa przemysłowego w społeczeństwo informacyjne a akceleratorem tych przemian jest bez wątpienia pojawienie się i rozwój Internetu jako nowej platformy komunikacji międzyludzkiej. Te dynamiczne przemiany jakie zachodzą w społeczeństwie wymogły na reklamodawcach szukania nowych sposobów dotarcia do tychże społeczeństw oraz szukania odpowiedzi na podstawowe pytania takie jak: Czym są społeczeństwa wirtualne? Jak funkcjonują? W jaki sposób komunikować im przekaz reklamowy?

Czym są społeczności wirtualne?

W psychologii społecznej i socjologii istnieje wiele definicji określających społeczeństwo. W ogólnym pojęciu jest to grupa ludzi podzielająca te same zainteresowania, których łączą więzi interpersonalne wywołujące poczucie przynależności do grupy. Społeczeństwo to również określony kod komunikacji charakteryzujący się unikalnym językiem dla każdej z grup społecznych. Wydawałoby się, że określenie grupy jako społeczeństwa według powyższej definicji wymaga kontaktów face-to-face pomiędzy jego członkami. Pomimo braku takich kontaktów pomiędzy użytkownikami Internetu, można śmiało powiedzieć, że internauci również tworzą społeczeństwa, społeczeństwa wirtualne zwane również informacyjnymi. Nowa generacja społeczeństw nie wymaga już osobistych kontaktów między ich członkami. Ich podstawą istnienia nie są już granice językowe czy geograficzne ale ogólnoświatowa sieć zapewniająca szybkie przesyłanie informacji, danych czy po prostu codzienną komunikację, do której wykorzystywane są takie narzędzia jak poczta elektroniczna czy komunikatory. Rewolucja technologiczna dokonała decentralizacji społeczeństw i przestawiła je na inne tory komunikacji. Podtrzymanie relacji międzyludzkich w tych społeczeństwach, zaowocowało masową eksplozją serwisów społecznościowych dedykowanych dla różnych grup o określonych zainteresowaniach i potrzebach, które stały się główną osią kontaktów członków takiej społeczności.

Serwisy społecznościowe

Serwisy społecznościowe są niewątpliwie jednym z najważniejszych kierunków rozwoju nowoczesnej komunikacji międzyludzkiej. Wciąż powstające nowości i rozwiązania technologiczne czynią je coraz bardziej atrakcyjnymi dla ich użytkowników. Szerokie spektrum istniejących serwisów powoduje, że każdy użytkownik znajdzie wśród nich coś dla siebie. Dla tych, których główną potrzebą jest zawieranie nowych bądź podtrzymywanie starych znajomości powstał najpopularniejszy w tej chwili w polskim Internecie serwis społecznościowy Nasza-klasa.pl. Jak pokazują badania Megapanelu PBI/Gemius, serwis, o którym mowa, w bardzo szybkim tempie osiągnął najwyższy zasięg wśród użytkowników i zdeklasował swoją konkurencję. Sukcesem tego serwisu okazał się jego profil, czyli możliwość tworzenia grup społecznych, do których użytkownik głównie zaprasza znajomych bądź przyjaciół z dawnych czasów, gdzie członkowie danej społeczności wymieniają się zdjęciami, swoimi doświadczeniami życiowymi bądź wspomnieniami. W wielu przypadkach wspomniane społeczności wychodzą z wirtualnego świata i przenoszą się w świat realny organizując spotkania „po latach”.
Kolejnym przykładem są społeczności biznesowe, w tym przypadku serwis społecznościowy GoldenLine.pl, który odpowiada na inne niż Nasza-klasa.pl potrzeby Internautów. GoldenLine.pl służy głównie do wielokierunkowej komunikacji w zakresie biznesu, pracy oraz wymiany doświadczeń zawodowych. Kontakty członków tej społeczności niekiedy również przenoszą się do świata realnego w postaci konferencji branżowych bądź spotkań biznesowych, w których uczestniczą jej członkowie.
Wśród serwisów można wyróżnić również serwisy poświęcone rozrywce, tj. Facebook.com, młodzieży np. Poszkole.pl czy mniejszym społecznościom lokalnym np. Wrocek.pl zaliczanym do serwisów tematycznych. Serwisy społecznościowe są wyraźnym dowodem na decentralizację społeczeństwa ponieważ w ich obrębie występują pod-społeczności. Co więcej, członkowie przynależący do jednego serwisu wchodzą w relacje z członkami innych serwisów, zaspokajając w ten sposób szeroki wachlarz swoich potrzeb związanych z wielopoziomową komunikacją. Ponadto, różnice między serwisami są doskonałym odzwierciedleniem przekroju społeczno-demograficznego ich użytkowników. Według kryterium wieku użytkowników, „najmłodszymi” serwisami są Fotka.pl czy Grono.net, „najstarszymi” natomiast GoldenLine.pl i Profeo.pl (Megapanel PBI/Gemius, XI, 2008).
Na czym więc polega fenomen dynamicznego rozwoju serwisów społecznościowych? Odpowiedź jest bardzo klarowna- serwisy te dostarczają użytkownikom wszelkich narzędzi służących do komunikacji międzyludzkiej od poczty elektronicznej poprzez mechanizmy statusów i powiadomień, możliwość umieszczanie zdjęć, dodawania komentarzy aż po opcje personalizacji własnego profilu.

Blogi

Inną formą kontaktów społeczności wirtualnych są blogi. Te internetowe formy pamiętników w ostatnich czasach zdobywają coraz większą popularność. W przeciwieństwie do serwisów społecznościowych, blogi stanowią bardzo osobistą formę wyrażania siebie przez Internautę. Bardzo często anonimowe (Internet zapewnia wysoką skalę anonimowości) poprzez wyrażanie własnych myśli, pasji czy przemyśleń, są swoistą formą spowiedzi ich autorów. W przeciwieństwie do czatów czy forów dyskusyjnych, blog nie narzuca użytkownikowi tematów wypowiedzi dając pełną swobodę w tworzeniu własnej tożsamości. W przypadku blogów ciężko jest jednoznacznie stwierdzić, czy są one formą społeczności wirtualnej czy nie. Sam fakt ich istnienia w cyberprzestrzeni, do której może bez problemu wejść każdy użytkownik opowiada się za stwierdzeniem, że blogi to formy serwisów społecznościowych. Niemniej jednak, interakcja międzyludzka na ich poziomie jest znikoma i ogranicza się jedynie do publikowania komentarzy do treści napisanych przez twórcę danego bloga.

Fora dyskusyjne i czaty

Kolejnym środkiem służącym do wielokierunkowej komunikacji społeczności wirtualnych są fora dyskusyjne i czaty. Ze wszystkich wspomnianych form uczestnictwa w życiu wirtualnych społeczeństw fora i czaty są najstarsze oraz najbardziej zróżnicowane wiekowo. Każdy użytkownik może sam tworzyć wątki na dowolny temat a w efekcie zbudować społeczność. Podczas kiedy forum jest skierowane na konkretne tematy i pełni rolę głownie poznawczą, czat wydaje się być narzędziem komunikacji bardziej osobistym dzięki możliwości przeniesienia ogólnej dyskusji z udziałem użytkowników do osobnych „okienek” dyskusyjnych. Zarówno fora jak i czaty charakteryzują się przede wszystkim podziałami tematycznymi, a wybierając odpowiednie miejsce do dyskusji bądź zawierania nowych znajomości użytkownik kieruje się przede wszystkim tym kryterium.

Nowe formy komunikacji

Rewolucja technologiczna oraz rozwarstwienie i decentralizacja społeczeństwa spowodowały, że dotychczasowe formy komunikacji przekazów reklamowych do grup społecznych stały się niewystarczające i wymogły na reklamodawcach poszukania nowych, form precyzyjnie celujących w potrzeby społeczeństwa nowej generacji. Do takich form niewątpliwie należą treści i usługi, które niosą ze sobą prawdziwe korzyści bądź też niestandardowe formy, które przykują uwagę użytkownika. Do takich form zdecydowanie należą np. gry internetowe. Z jednej strony dla użytkowników zainteresowanych tematyką gier odpłatne korzystanie z serwisów nim poświęconych jest korzyścią, z drugiej natomiast umieszczając przekaz reklamowy w grze, reklamodawca precyzyjnie dociera do swojej grupy celowej. Innym sposobem na precyzyjne dotarcie do odbiorcy z przekazem reklamowym jest targetowanie behawioralne. Pomimo faktu, że w Polsce jest to stosunkowo młody projekt, bardzo szybko zdobył sobie uznanie nie tylko wśród reklamodawców ale również wśród właścicieli serwisów. Precyzyjne dotarcie za pomocą targetowania behawioralnego z jednej strony pozwala maksymalnie wykorzystać potencjał reklamowy danego serwisu, z drugiej minimalizuje poziom irytacji jej użytkowników gdyż przekaz dociera tylko do grupy zainteresowanej reklamowanym produktem bądź usługą.
Z uwagi na fakt, że użytkownicy społeczności wirtualnych coraz rzadziej odbierają przekaz reklamowy pozytywnie, doskonałym środkiem komunikacji stał się marketing w wyszukiwarkach oraz marketing szeptany. W przypadku tego pierwszego, użytkownicy zainteresowani produktem bądź usługą sami wyszukują niezbędne informacje na dany temat. W przypadku marketingu szeptanego, moderowanie dyskusji na forach jest na tyle nierozpoznawalną formą reklamy, że eliminuje do minimum poziom irytacji użytkowników.
We współczesnym świecie, w którym dominuje wymagające społeczeństwo wirtualne nastawione na konsumpcję i nowości technologiczne najtrafniejszym przekazem reklamowym będzie ten, który w nieinwazyjny ale angażujący sposób dotrze do konsumenta.

Agnieszka Jamanek
06.07.2009