EasyMedia
EasyMedia Logo

Aktualności

Cyfryzacja – zmiany na rynku telewizyjnym

Marek Wochna, managing director Easymedia dla Niptel.pl

Ostatni nadajnik naziemnej telewizji analogowej wyłączono w kwietniu 2013 roku. Od tego momentu można mówić, że wszystkie gospodarstwa domowe w naszym kraju mają dostęp do telewizji cyfrowej. Proces wyłączania analogowych nadajników naziemnych rozpoczął się w listopadzie 2012 roku, natomiast sama emisja naziemnej telewizji cyfrowej ruszyła już we wrześniu 2010 roku – start emisji MUX2.

W naziemnej telewizji analogowej emitowano siedem kanałów ogólnopolskich i ponadregionalnych – TVP1, TVP2, TVP INFO, Polsat, TVN, TV4 i TV Puls, z czego każdy z tych kanałów miał różny zasięg techniczny, i był odbierany z różną jakością w poszczególnych regionach kraju. W przypadku emisji w cyfrowej telewizji naziemnej, wszystkie kanały które znalazły się na multipleksach cyfrowych uzyskały ogólnopolski zasięg.

W tej chwili na multipleksach cyfrowych mamy dostęp do wszystkich dawnych naziemnych kanałów analogowych – TVP1, TVP2, TVP INFO, Polsat, TVN, TV4 i TV Puls, oraz stacji – TV6, ATM Rozrywka, Polsat Sport News, Eska TV, Polo TV, TVN7, TTV, Puls 2, TVP Polonia, TVP Kultura, TVP Rozrywka i TVP Historia – kanały które wcześniej były dostępne za pośrednictwem satelity i kabla lub zostały uruchomione w związku ze startem naziemnej telewizji cyfrowej. W sumie to 19 kanałów. W przyszłym roku ruszy jeszcze na platformach MUX Telewizja Trwam, kanał dla dzieci TVP ABC oraz jeden kanał który zostanie wyłoniony w konkursie przez KRRiT.

Zmiana sposobu dostępu technicznego do kanałów TV wywołała lub niedługo wywoła kolejne spore zmiany na rynku telewizyjnym. Dotyczy to zwłaszcza:

1. Ewolucji udziałów w rynku w oglądalności TV

2. Sposobu budowania zasięgów kampanii TV co w dłuższym okresie czasu wpłynie na zmiany w podziale tortu reklamowego

3. Zmiany w CPP poszczególnych stacji TV – zmiana relacji cenowej pomiędzy kanałami głównymi a niszowymi

4. Zmiany w kosztach wytworzenia ramówek TV.

5. Większa dostępność darmowych kanałów naziemnych może spowodować w długim terminie odpływ Klientów od płatnych usług związanych z dystrybucją sygnału TV (kablówki, platformy cyfrowe), lub też spadkiem kosztów takich usług.

Zmiany zasięgu technicznego i zwiększenie dostępności kanałów dzięki naziemnej telewizji cyfrowej dotyczą jedynie około 25% gospodarstw domowych. Poniższa tabela przedstawia różnice w sposobie odbioru sygnału TV – w sierpniu 2005 roku już blisko 54% gospodarstw domowych odbierało telewizję za pośrednictwem satelity lub kabla, w sierpniu 2013 jest to już blisko 75%.

Można powiedzieć, że proces zmiany sposobu oglądania TV trwa już of kilku lat, natomiast ewidentnie w ostatnich dwóch latach zmiany zachodzą najszybciej.

Jeśli spojrzymy na ten proces także pod kątem kto traci a kto zyskuje na cyfryzacji, to ewidentnie najbardziej tracą kanały ogólnopolskie TVP1 i TVP2, których udziały w rynku w okresie od czerwca 2010 do czerwca 2013 spadły o połowę do poziomu 15,49% (łącznie TVP1 i TVP2), TVN którego udział spadł w tym okresie o około 30% (11,23% w czerwcu 2013) oraz Polsat – spadek o około 13% (12,94% w czerwcu 2013). Największymi wygranymi są takie kanały jak TV Puls (wzrost z poziomu 1,25% w czerwcu 2010 do 3,35% w czerwcu 2013), TVN7 (wzrost z poziomu 1,84% do 3,81% w czerwcu 2013), czy Polo TV i Eska TV które zostały liderami wśród stacji muzycznych.

Zgłębiając temat można stwierdzić, że za spadkiem udziałów 4 głównych stacji TV stoją także kanały tematyczne dystrybuowane za pośrednictwem kabla i satelity. Poniższy wykres pokazuje ten proces. Widzowie stopniowo rok za rokiem, odchodzą od głównych kanałów. Wielka czwórka (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) aby zahamować spadki musi poczynić inwestycje w programming, nowe produkcje, seriale, programy rozrywkowe, filmy. Spowolnienie gospodarcza i kurczenie się budżetów reklamowych nie sprzyjało większym inwestycjom w ramówki. W tej chwili będzie to już konieczność, widz na przestrzeni ostatnich lat przyzwyczaił się do wyboru.

easy 1

Źródło: NAM, 01.2012 – 06.2013

Jeśli spojrzymy na to w jaki sposób następuje dystrybucja budżetów reklamowych, to wciąż kanały tematyczne są niedoinwestowane. Reklamodawcy cały czas lokują więcej budżetów w 4 dużych stacjach niż świadczyłby o tym ich udział w rynku. W całym 2012 roku, średni udział w oglądalności 4 głównych kanałów w grupie docelowej All16-49 wyniósł 54%, a wyemitowano w nich 65% ekwiwalentów GRP. Taka sama sytuacja ma miejsce w tym roku. W czerwcu 2013 roku główne kanały miały około 43% udziałów w rynku, natomiast wyemitowano w nich około 50% ekwiwalentów GRP. Jeśli weźmie się pod uwagę, że średnie CPP kanałach tematycznych jest o około 20-40% niższe od średniego CPP w wielkiej czwórce przeinwestowanie dużych stacji jest jeszcze bardziej zauważalne. Estymujemy że w 2012 roku wydano w stacjach niszowych jedynie około 24% budżetów telewizyjnych.

easy 2

Źródło: NAM, 01.2008 – 06.2013

Klienci w swoich inwestycjach reklamowych nie nadążają za zmieniającą się strukturą oglądalności, choć należy zaznaczyć, że praktycznie już wszyscy Klienci używają kanałów niszowych. Z biegiem czasu różnice pomiędzy udziałem w torcie reklamowym a udziałem w oglądalności będą się zacierały.

Spadki udziałów dużych kanałów, powodują spadki średnich oglądalności, a co za tym idzie spada w stacjach liczba wysokoratingowych pozycji. Dla marketerów oznacza to, że aby zrealizować kampanię z tą samą intensywnością, zamiast 100 pozycji na liście spotów , będzie ich nawet 3 razy tyle. Zasięgi efektywne na wymaganych poziomach częstotliwości, musza być budowane większą ilością emisji i GRP. Proces cyfryzacji tylko nasila tą tendencję.

Analizując spadki udziałów w rynku należy wspomnieć także o kurczącym się inwentory reklamowym dużych stacji. Na przestrzeni 4 ostatnich lat, porównując okres styczeń-czerwiec 2009, do okresu styczeń – czerwiec 2013 duże stacje wyemitowały w spotach o około 14,9% mniej EqGRP. Biorąc pod uwagę sytuację rynkową , spowolnienie gospodarcze oraz spadki w kosztach dotarcia (CPP) w tym okresie, widać, że spadki w generowanych przychodach reklamowych są z pewnością jeszcze wyższe.

Aby zrekompensować spadki przychodów na dużych kanałach, właściciele mediów będą starali się „wycisnąć” więcej pieniędzy z kanałów niszowych. Nie będzie to możliwe bez podwyższenia cen – już w tej chwili sprzedawane są całkowite limity czasu reklamowego. Jeden z możliwych scenariuszy to zmniejszenie dysproporcji pomiędzy CPP dużych kanałów a CPP stacji niszowych. Rynek nie do końca zaakceptuje wzrost CPP wielkiej czwórki którym spadają udziały w rynku, podwyżki cen będzie można uzyskać przez podwyższenie CPP na kanałach niszowych, w tym nadających za pośrednictwem multipleksów cyfrowych (zmniejszenie dysproporcji pomiędzy wielka czwórką a resztą).

Cyfryzacja ma wpływ także na rynek produkcyjny. Nadawcy rezygnują z formatów wysokobudżetowych, takich jak np. Taniec z Gwiazdami. Szuka się tańszych produkcji, które równolegle mogą zapewnić w miarę wysoką oglądalność – stąd np. format „Masterchef” znacznie tańszy w produkcji. Stacje główne szukają tanich formatów serialowych, które najefektywniej w długim horyzoncie czasowych budują widownię , a jednocześnie można je później wykorzystać na innych antenach – innych kanałach. Ten proces optymalizacji w wytworzeniu ramówki (proces optymalizacji kosztu wytworzenia 1 % udziałów w rynku) będzie się nasilał. – zakładam że w najbliższych latach mniej będzie wysokobudżetowych produkcji telewizyjnych. Główne stacje zostawią sobie po jeden – dwa drogie w produkcji formaty typu X Factor, Must Be the Music, czy The Voice of Poland, natomiast więcej pojawi się tanich seriali, soap/para dokumentów.

Jednocześnie na cyfryzacji zarobią producenci telewizyjni. Mamy więcej kanałów polskojęzycznych, które potrzebują oryginalnego kontentu, co wiąże się z koniecznością wytworzenia polskojęzycznych programów lub dubbingu programów zagranicznych. Spodziewam się także, że w najbliższym czasie zwiększy się ilość produkcji na zamówienie marketerów (branded content).

16.09.2013